Die #9 Wichtigsten Social Media-KPIs

Erfolge richtig messen

Ganz gleich um welches Unternehmen es sich handelt: Heutzutage ist es wichtig in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Social Media hilft nicht nur dabei das Unternehmen bekannter zu machen oder Produkte zu bewerben, vielmehr wird eine Marke aufgebaut, der die Zielgruppe vertraut. Durch den Aufbau einer persönlichen Beziehung mit dem Publikum werden gleichermaßen Reichweite und Umsatz gesteigert. Laut dem Global Digital Report gibt es inzwischen mehr als 3 Milliarden aktive Nutzer in den sozialen Netzwerken. Bei der hohen Nutzeranzahl ist dort jede Zielgruppe vertreten und erreichbar.

Social Media ist gut fürs Geschäft! Für erfolgreiche Maßnahmen ist es mit einer reinen Präsenz auf den Plattformen nicht getan: Eine Strategie mit konkreter Zielsetzung muss her. Andernfalls werden Ressourcen für Online-Auftritte verschwendet, ohne ein messbares Ergebnis zu erzielen.

In der Studie „Social Media Marketing in Unternehmen 2018“ vom Deutschen Institut für Marketing erhält man spannende Einblicke in die Nutzung der sozialen Netzwerke von Unternehmen. Laut der Studie nutzen nur 78,6 Prozent der befragten Unternehmen Social Media für die Unternehmenskommunikation, andere Statistiken ergeben einen deutlich niedrigeren Anteil von 41 Prozent. Und das, obwohl die Meinung vorherrscht, dass die Bedeutung von Social Media zunimmt. Hauptgründe für die Nichtnutzung sind fehlende Ressourcen und Know-how. Aktive Unternehmen verfolgen hauptsächlich die Ziele: Neukundengewinnung, Kundenbindung, Steigerung der Markenbekanntheit, Unterstützung der Online-Marketing-Maßnahmen und den Dialog mit Kunden.

Quelle: Deutsches Institut für Marketing

Die wichtigsten Social Media-KPIs lassen sich daher zusammengefasst in die folgenden Bereiche einteilen:
 

• Reichweite

• Engagement

• Conversions

Reichweite – Wie Häufig werden Inhalte gesehen?

Um in den sozialen Medien wahrgenommen zu werden, müssen die Beiträge ein Publikum erreichen. Schließlich bringen die tollsten Inhalte nichts, wenn es keine Zielgruppe gibt. Die Reichweite zeigt, wie effektiv die Botschaft verbreitet wird. Dabei gibt es gleich mehrere Kennzahlen, die beobachtet werden müssen.

#1 Reichweite vs. #2 Impressionen

Die Reichweite gibt an, wie viele unterschiedliche Personen einen Beitrag angesehen haben. Die Impressionen geben wieder, wie oft ein Beitrag angesehen wurde, es werden also auch Mehrfachaufrufe gezählt. Die Anzahl der Impressionen ist also in der Regel höher als die Reichweite. Anhand der Daten kann man erkennen, welcher Content auf der Seite gut funktioniert und wo es noch Optimierungsbedarf gibt: Wird nur eine unterdurchschnittliche Anzahl an Impressionen erzielt, sollte die Art der Beiträge überdacht werden. Eine überdurchschnittlich hohe Anzahl spricht für die Qualität und Beliebtheit der Beiträge für die Zielgruppe.

Reichweite und Impressionen auf Facebook im Vergleich

#3 Anzahl der Fans oder Follower

Die Anzahl der Fans oder Follower – die Bezeichnung unterscheidet sich je nach Kanal – sagt aus, wie viele Personen auf dem Social-Media-Kanal erreicht werden könnten. Fans zeigen nur potenzielle organische Reichweite, gewährleisten diese aber nicht.

Nicht jeder Fan sieht jeden Post: Auf den Plattformen gibt es mehr Inhalte, als ein Nutzer konsumieren kann. Aus diesem Grund filtert ein Algorithmus die Inhalte und bewertet automatisch, wer sie sehen möchte. Facebook ging im Januar 2018 sogar so weit, dass grundsätzlich alle Posts von Unternehmen, Marken und Publishern maximal nur noch 10 Prozent der Fanbase angezeigt werden, bei vielen Unternehmen liegt der Wert deutlich darunter.

Dabei muss unbedingt erwähnt werden, dass Fans oder Follower keine Vergleichsgrößen sind, sie können gekauft oder durch Gewinnspiele generiert worden sein. Im Optimalfall sind das jedoch Personen, die ein explizites Interesse am Unternehmen haben und sich für die Inhalte interessieren. Wenn sich die Fans nicht mit dem Unternehmen beschäftigen, werden Fans schnell irrelevant.

Ein kleines Rechenbeispiel: #4 Anteil der erreichten Fans

= (Ø Reichweite der Posts im Zeitraum / Ø Anzahl der Fans im Zeitraum) * 100

Facebook Post Reichweite und Interaktionen

Mit den sechs Posts werden 425.600 Personen erreicht, die durchschnittliche Reichweite beträgt also 70.933. Die Seite hat im Zeitraum durchschnittlich 943.178 Fans.

Facebook Fans

Es werden also 7,52 % der Fans erreicht. Nicht miteingerechnet sind hier die hohen Interaktionsraten, die für zusätzliche Reichweite bei Freunden von Fans sorgen.

Die organische Reichweite für Unternehmen ist damit im Keller. Viel aussagekräftiger sind da Interaktionen mit den Inhalten.

#5 Social Media-Anteil am Website-Traffic

Um zu erfahren, wer sich aufgrund von Social Media-Beiträgen weiter mit Themen oder Produkten des Unternehmens auseinandersetzt und aus dem sozialen Netzwerk heraus die Website besucht, lässt interessante Rückschlüsse auf die Zielgruppe und die Inhalte zu. Wird der Anteil der Social Media-Sitzungen mit dem Gesamt-Traffic verglichen, hat man eine gute Kennzahl für die Bedeutung des Kanals und kann die Entwicklung bei zunehmender Aktivität verfolgen. Sollten nur wenig Sitzungen durch soziale Netzwerke beginnen, sollte die Reichweite der Beiträge erhöht werden.

Website-Traffic nach Kanal in Google Analytics

Engagement: Wird die richtige Zielgruppe erreicht?

Die Wirksamkeit der Social Media-Maßnahmen hängt also nicht allein von der Reichweite ab, sondern verstärkt vom Engagement der Nutzer mit den Beiträgen. Unter Engagement versteht man die Interaktionen mit einem Post, also Klicks, Likes, Comments und Shares. Betrachtet man die Reichweite in Verbindung mit dem Engagement ergibt sich ein vollständigeres Bild und viele Fragen werden beantwortet: Sind die Inhalte für die erreichten Personen relevant? Wird mit den Inhalten interagiert? Und letztendlich auch die Ziele erreicht? Der Umsatz gesteigert?

Je höher das Engagement, desto relevanter sind die Inhalte und desto besser wird die Zielgruppe erreicht.

Klicks, Likes, Comments und Shares

Die Anzahl der Interaktionen mit einem Beitrag sind entscheidend. Es wird aber auch die Art der Interaktion unterschiedlich gewertet. Am Beispiel von Facebook gilt folgende Reihenfolge absteigend:

1. Teilen
2. Markieren
3. Kommentieren
4. Liken
5. Klicken

Wenn ein Nutzer sich den Beitrag mit einem Klicken genauer ansieht, besteht wohl schon ein gewisses Interesse. Ein Like bringt Sympathie zum Ausdruck und steigert für andere Nutzer gleichzeitig die Glaubwürdigkeit des Posts.

Kommentare können durchaus kritisch sein, helfen aber dabei, die Zielgruppe besser kennenzulernen. Jeder Kommentar ist besser als kein Kommentar! Wer hier weniger Feedback erhalten als angenommen, müssen die Fans dazu animiert werden: Der Austausch ist notwendig, um eine Kundenbindung aufzubauen.

Wird jemand markiert ist das als Empfehlung zu verstehen. Wird ein Inhalt tatsächlich geteilt, zeigt das ein hohes Markenvertrauen und Weiterempfehlung.

Ein Klick ist also deutlicher weniger wert als ein geteilter Beitrag.

#6 Engagement-Rate

Mit der Engagement-Rate wird ein Wert berechnet, der die Entwicklung im Zeitverlauf darstellt, sowie den Vergleich mit Mitbewerbern ermöglicht. Sie beschreibt alle Interaktionen, die ein Post in Relation zur Gesamtzahl der Fans erzielt:

Engagement-Rate
= (Ø Anzahl der Interaktionen im Zeitraum / Ø Anzahl der Fans im Zeitraum) * 100

Die Engagement-Rate kann für einzelne Posts, aber auch über einen Zeitraum gemessen werden. Folgend die Berechnung für die Posts oben:

7# Erwähnungen

Social Listening ist ein Prozess, bei dem identifiziert, analysiert und bewertet wird, wie über das Unternehmen, Marke oder die Produkte im Internet und sozialen Netzwerken diskutiert wird. Personen, die das Unternehmen erwähnen, können dem Unternehmen auf sozialen Netzwerken folgen, oder auch nicht, aber die Meinungen und Kommentare sind überaus wichtig: Diese ermöglichen einen Einblick in die Meinung und Erfahrung der Kunden. Die Erwähnungen stehen für den Online-Ruf, deshalb sollte man diese beobachten. Bei kritischen Äußerungen kann schnell eingeschritten und damit die Kundenzufriedenheit erhöht werden.

Conversions – Erhöht sich der Umsatz?

Die Zeit und das Geld, das in Social Media investiert wird, müssen sich lohnen. Erst wenn die unterschiedlichen Netzwerke in den Erfolg der Unternehmung einzahlen, sie durch die Bemühung echte Gewinne erzielen, ist das der Fall. Im Folgenden betrachten wir die Conversions am Beispiel eines Onlineshops.

#8 Direkte und vorbereitende Conversions

Welchen Wert haben soziale Netzwerke für den Unternehmenserfolg?

Wert sozialer Netzwerke in Google Analytics

Es fällt auf, dass dabei zwischen dem Anteil an Conversions bei der letzen Interaktion und dem Anteil an Conversions unterschieden wird. Man spricht dabei von direkten und vorbereitenden Conversions.

Unter direkten Conversions versteht man Käufe, die direkt nach der Interaktion mit dem Kanal stattfinden. Konkret: Ein Nutzer sieht auf Facebook ein Sonderangebot, reagiert darauf und kauft direkt im Onlineshop. Conversions nach dem letzten Klick werden ebenfalls miteingerechnet: Ein Nutzer stößt über die Google Suche auf den Onlineshop, später sieht er das Angebot auf Facebook und entscheidet sich zum Kauf.

Die organische Suche über Google spielt dabei eine vorbereitende Rolle.

Die Wertung der Kanäle nach der Anzahl direkter und vorbereitender Conversions erfolgt unter „vorbereitete Conversions, Conversions nach dem letzten Klick oder direkte Conversions“: ein Wert nahe 0 bedeutet, dass der Kanal in den meisten Fällen die letzte Interaktion vor dem Kauf war. Ein Wert nahe 1 gibt an, dass der Kanal zu gleichen Teilen eine vorbereitende Rolle spielt und die letzte Interaktion vor der Conversion war. Je mehr der Wert 1 überschreitet, desto wichtiger ist der Kanal zur Vorbereitung.

Conversions nach Kanal in Google Analytics

#9 Conversion-Rate

Die Conversion-Rate spiegelt das Verhältnis der Käufe zu der Summe der Onlineshop-Sitzungen wider und wird folgendermaßen berechnet:

Conversion-Rate = Conversions / Sitzungen * 100

Kommt es bei 1.000 Sitzungen zu 20 Käufen beträgt die Conversion Rate 2 %. Besuchen 1.000 Personen aufgrund eines Facebook Beitrages den Onlineshop und 5 tätigen einen Kauf beträgt die Conversion-Rate für Facebook 0,5 %.

Social Media-Kennzahlen als Kontrollwerkzeug

Beim Social Media Marketing geht es nicht nur darum ein Profil zu erstellen. Es geht darum, sich mit der Zielgruppe zu verbinden und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Durch die Analyse der Social Media-Kennzahlen lassen sich die Aktivitäten optimieren. Auf welche KPIs man sich letztendlich konzentriert, hängt von den Zielen ab, die erreicht werden sollen.

Wichtig ist jedoch, dass die isolierte Betrachtung der Social Media-Kennzahlen nicht zielführend ist. Eine hohe Reichweite klingt zwar gut, aber wenn Sie in der falschen Zielgruppe erfolgt, verläuft sie ins Leere. Wenn die Markenbekanntheit erhöht werden soll, spielen Conversions zunächst eine geringere Rolle.

Um die Daten in Relation zu sehen und zu verstehen, muss generell auf Vergleichswerte zurückgegriffen werden. Erst die Betrachtung der zeitlichen Entwicklung und die Entwicklung im Vergleich zu Mitbewerbern machen die Daten vergleichbar.

Mit der Entscheidung für die richtigen KPIs, kann genau analysiert werden, wo die Stärken und Schwächen liegen und wo Optimierungsbedarf besteht.

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